Qualité / Déontologie

Distinction entre études de marché et télémarketing


SYNTEC Etudes est très vigilant sur la distinction fondamentale qui existe entre l'étude marketing et le télémarketing. "L'étude" est parfois prise comme prétexte par les entreprises de télémarketing, au risque de créer un climat de défiance dans le grand public. Il est donc important de dénoncer toute forme d'amalgame.

Les études marketing et le télémarketing sont des prestations de services radicalement différentes :

  • opposées par l'objectif qu'elles visent,
  • subtilement différentes par les techniques qu'elles utilisent et les professionnels qui les maîtrisent.

L’étude est fondée sur le recueil d’informations et de données, dont les analyses statistiques et les interprétations consolideront la stratégie marketing d’un produit, d’une société. Elle est réalisée par questionnaire direct, ou via un enquêteur professionnel neutre, auprès de personnes dont l’anonymat est préservé. Seules les données consolidées et statistiquement analysées donnent du sens à l’étude.
 
Par contre, le télémarketing poursuit une fin commerciale concernant la personne individuellement. Par principe même, il tente d’exercer une influence directe sur le consommateur contacté par courrier, ou télévendeur. Les coordonnées précises de cette personne seront utilisées. A l’inverse des sociétés d’études, les sociétés de marketing direct constituent et vendent des banques de données nominatives à des fins commerciales et promotionnelles.
 
De même, le métier d’enquêteur n’a rien à voir avec celui de télévendeur :

  • L’enquêteur doit, en suivant des consignes précises d’ordre quantitatif et qualitatif, recueillir des informations de la manière la plus transparente possible, sans jamais aller au devant, suggérer ou influencer.
  • Le téléacteur n’a aucune neutralité, précisément du fait de l’objectif commercial qu’il doit atteindre : vendre un produit, un service, prendre une position, un rendez-vous, un engagement immédiat ou différé.

Contre-Fichier Qualitatif


Les interviews et les tables rondes sur lesquelles sont fondées beaucoup d'études qualitatives exigent le déplacement et une mobilisation de plusieurs heures des personnes à interroger. Il est donc indispensable de dédommager ces personnes.
 
D'où résulte un effet pervers observé dans de nombreux pays : un petit nombre de personnes cherchent à devenir des "professionnels" de l'interview, afin d'en tirer un avantage financier régulier. Bien entendu, les sociétés d'études s'efforcent de lutter contre ce phénomène qui nuit à la spontanéité des réponses et donc à la qualité des études. Les sociétés de produits de grande consommation qui font tester les nouveaux concepts de produits, les emballages, les campagnes publicitaires par exemple, ont naturellement des exigences de plus en plus fortes sur ces conditions de la qualité.
 

C'est pourquoi les sociétés membres de SYNTEC Etudes ont créé un outil collectif de vigilance systématique : le CONTRE-FICHIER QUALITATIF. Le principe en est simple : seuls les prénoms, noms, coordonnées postales, numéros de téléphone et date de participation aux réunions des personnes interrogées sont enregistrés et centralisés dans un fichier auquel les sociétés accèdent par Internet. Il est ainsi possible de s'assurer qu'un invité éventuel n'a pas participé à plus de 3 ou 4 groupes, ou interviews, dans l'année qui précède.
 
Dans ce système, aucune société utilisatrice n'a jamais accès au fichier exhaustif : les utilisateurs entrent les coordonnées d'une personne pressentie pour participer à une réunion de groupe, ou une interview individuelle, le système indique en réponse si la personne a déjà participé récemment à une étude qualitative.

 
Comme les sociétés adhérentes de SYNTEC Etudes représentent plus de 50 % du chiffre d'affaires réalisé en études ; et comme les "professionnels" sont peu nombreux (quelques centaines), les sociétés utilisatrices de cet instrument et leurs clients peuvent éviter les cas de professionnalisation des interviewés. Néanmoins, une vingtaine de personnes par an s'adressent à SYNTEC Etudes, sans vouloir exercer un droit d'accès aux données les concernant, mais pour se faire "rayer du fichier". N'est-ce pas la marque d'une "professionnalisation" dans la participation aux réunions de groupe et aux réponses aux interviews ?
 

Le contre-fichier est déclaré à la CNIL. Il est conforme à la législation en vigueur. Il n'est ni utilisé à d'autre fin que celle décrite, ni commercialisé. Seules les sociétés d'études membres de SYNTEC Etudes peuvent procéder aux enregistrements, à l'issue de la participation effective des personnes. Conformément à la loi Informatique et Libertés 6 janvier 1978, les personnes disposent d'un droit d'accès, de rectification et d'opposition des informations les concernant. Elles peuvent exercer ces droits en écrivant à SYNTEC Etudes - 148 boulevard Haussmann – 75008 Paris.
 

 
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