Qualité / Déontologie

 
Le premier Code de bonnes pratiques en matière d’études de marché et d’opinion a été publié par ESOMAR en 1948. Depuis, il a été suivi par un certain nombre d’autres codes émanant d’organismes nationaux et de la Chambre de Commerce Internationale (ICC).
 
Ce Code a été conçu avant tout comme un cadre d’auto-regulation. C’est dans cet esprit que l’ICC et ESOMAR recommandent son utilisation à l’échelle mondiale. Les objectifs du Code sont les suivants :

• définir les règles déontologiques que les professionnels des études de marché doivent respecter,
• favoriser la confiance du public envers les études de marché en soulignant les droits et les mesures de protection dont il bénéficie en vertu de ce Code,
• souligner la nécessité de mesures de précaution spécifiques lorsque l’étude recueille l’opinion d’enfants ou de jeunes,
• protéger la liberté qu’ont les professionnels des études de marché de rechercher, recevoir et transmettre les informations (conformément à l’article 19 du Pacte international de l’ONU relatif aux droits civils et politiques),
• minimiser la nécessité du recours aux législations et réglementations gouvernementales et intergouvernementales.

Les sociétés Membres de SYNTEC Etudes Marketing et Opinion s'engagent à respecter ce Code.

> Télécharger le Code et les Guidelines qui le complètent sur le site d'ESOMAR

 
 
La norme est une référence partagée par tous, une base contractuelle solide pour travailler ensemble. SYNTEC Etudes Marketing et Opinion s'est fortement impliqué dans l'élaboration d'une norme  "métier" qui, par sa spécificité, a une capacité de différenciation sur le marché. Elle apporte une transparence et favorise l'établissement d'une relation de confiance sereine entre les sociétés d'études et leurs clients.

La norme ISO 20252 -Études de marché, études sociales et d'opinion- couvre, dans une vision générique, l'ensemble du déroulement de l'étude et la relation client/prestataire. En effet, elle prend en compte toutes les composantes qui contribuent à la qualité des études : depuis la phase de conception du projet jusqu'à la restitution des résultats, en passant par la réalisation et l'analyse des données. Elle apporte également des éclairages sur certaines techniques particulières : études quantitatives, qualitatives, ...
  
> Acquérir cette norme via le site de l'ISO

 

SYNTEC Etudes Marketing et Opinion est très vigilant sur la distinction fondamentale qui existe entre l'étude marketing et le télémarketing. "L'étude" est parfois prise comme prétexte par les entreprises de télémarketing, au risque de créer un climat de défiance dans le grand public. Il est donc important de dénoncer toute forme d'amalgame.
 
Les études marketing et le télémarketing sont des prestations de services radicalement différentes :

• opposées par l'objectif qu'elles visent,
• subtilement différentes par les techniques qu'elles utilisent et les professionnels qui les maîtrisent.

L’étude est fondée sur le recueil d’informations et de données, dont les analyses statistiques et les interprétations consolideront la stratégie marketing d’un produit, d’une société. Elle est réalisée par questionnaire direct, ou via un enquêteur professionnel neutre, auprès de personnes dont l’anonymat est préservé. Seules les données consolidées et statistiquement analysées donnent du sens à l’étude.
 
Par contre, le télémarketing poursuit une fin commerciale concernant la personne individuellement. Par principe même, il tente d’exercer une influence directe sur le consommateur contacté par courrier, ou télévendeur. Les coordonnées précises de cette personne seront utilisées. A l’inverse des sociétés d’études, les sociétés de marketing direct constituent et vendent des banques de données nominatives à des fins commerciales et promotionnelles.
 
De même, le métier d’enquêteur n’a rien à voir avec celui de télévendeur :

• L’enquêteur doit, en suivant des consignes précises d’ordre quantitatif et qualitatif, recueillir des informations de la manière la plus transparente possible, sans jamais aller au devant, suggérer ou influencer.
• Le téléacteur n’a aucune neutralité, précisément du fait de l’objectif commercial qu’il doit atteindre : vendre un produit, un service, prendre une position, un rendez-vous, un engagement immédiat ou différé.

Les interviews et les tables rondes sur lesquelles sont fondées beaucoup d'études qualitatives exigent le déplacement et une mobilisation de plusieurs heures des personnes à interroger. Il est donc indispensable de dédommager ces personnes.
 
D'où résulte un effet pervers observé dans de nombreux pays : un petit nombre de personnes cherchent à devenir des "professionnels" de l'interview, afin d'en tirer un avantage financier régulier. Bien entendu, les sociétés d'études s'efforcent de lutter contre ce phénomène qui nuit à la spontanéité des réponses et donc à la qualité des études. Les sociétés de produits de grande consommation qui font tester les nouveaux concepts de produits, les emballages, les campagnes publicitaires par exemple, ont naturellement des exigences de plus en plus fortes sur ces conditions de la qualité.
 
C'est pourquoi les sociétés membres de SYNTEC Etudes Marketing & Opinion ont créé un outil collectif de vigilance systématique : le CONTRE-FICHIER QUALITATIF. Le principe en est simple : seuls les prénoms, noms, coordonnées postales, numéros de téléphone et date de participation aux réunions des personnes interrogées sont enregistrés et centralisés dans un fichier auquel les sociétés accèdent par Internet. Ces données sont automatiquement effacées au bout d'un an, sans qu'il soit nécessaire d'en faire la demande. Il est ainsi possible de s'assurer qu'un invité éventuel n'a pas participé à plus de 3 ou 4 groupes, ou interviews, dans l'année qui précède.
 
Comme les sociétés adhérentes de SYNTEC Etudes Marketing & Opinion représentent plus de 50 % du chiffre d'affaires réalisé en études ; et comme les "professionnels" sont peu nombreux (quelques centaines), les sociétés utilisatrices de cet instrument et leurs clients peuvent éviter les cas de professionnalisation des interviewés. Néanmoins, une vingtaine de personnes par an s'adressent à SYNTEC Etudes Marketing & Opinion, sans vouloir exercer un droit d'accès aux données les concernant, mais pour se faire "rayer du fichier". N'est-ce pas la marque d'une "professionnalisation" dans la participation aux réunions de groupe et aux réponses aux interviews ?
 
Le contre-fichier est déclaré à la CNIL. Il est conforme à la législation en vigueur. Il n'est ni utilisé à d'autre fin que celle décrite, ni commercialisé. Seules les sociétés d'études membres de SYNTEC Etudes Marketing & Opinion peuvent procéder aux enregistrements, à l'issue de la participation effective des personnes. Conformément à la loi Informatique et Libertés 6 janvier 1978, les personnes disposent d'un droit d'accès, de rectification et d'opposition des informations les concernant. Elles peuvent exercer ces droits en écrivant à SYNTEC Etudes Marketing & Opinion - 3 rue Léon Bonnat – 75016 Paris.